Marca, logomarca, logotipo, isotipo e tipos de todo tipo

Marca, marca gráfica, logomarca, logo, logotipo, imagotipo, isotipo (dentre outros tipos) são denominações para essa pluralidade de coisas que, no fundo, parecem a mesma coisa. Você, com certeza, já deve ter procurado esclarecimento sobre estes termos pela internet, livros, dicionários ou, pelo menos, sobre uma parte deles e, a depender do que encontrou, não chegou a lugar algum, não é verdade? 

Então, reserve um tempo e participe comigo dessa reflexão "tipológica" sobre  essas designações tão correlatas utilizadas em Design e que geram controvérsia, desinformação e muita confusão e vamos tentar entender melhor o significado de cada uma e repensar se faz sentido ou não utilizarmos tudo isso. 

INTRODUÇÃO 

Antes, contudo, vale ensaiar um passeio por algumas particularidades da língua para entender melhor como certas coisas funcionam. Se estamos falando de palavras e, em algum momento vamos "destrinchá-las", é importante deixar algumas coisas claras logo de início.

Como eu, você já deve ter ouvido falar de um termo já relativamente banalizado pela internet chamado Etimologia. Etimologia vem da junção de "étimos" (que quer dizer "verdadeiro") + o termo "logos" (que, nesse caso, quer dizer "estudo", "tratado", "aquilo que versa", "aquilo que trata") + o sufixo "ia" (terminação da língua portuguesa que simboliza algum tipo de qualidade/atividade/profissão), sendo os dois primeiros termos de origem grega e, o terceiro, originado do latim.

A Etimologia é uma ciência da área da Linguística que estuda a origem das palavras e é regularmente invocada quando alguém tenciona passar algum tipo de verniz em sua própria argumentação falando coisas como "A etimologia de tal palavra é..." e jurando de pé junto que por causa dessa explicação conseguiu tornar seu argumento mais concreto e irrefutável. 

Para nós, que não somos linguistas (apesar de sermos comunicadores), a Etimologia nos serve como um excelente meio de trazer à tona o processo pelo qual passaram determinados termos até chegarem ao que são hoje ou, em outras palavras, um ótimo recurso para se apresentar e, ao mesmo tempo, sanar curiosidades. E só. Ao contrário do que é difundido, a Etimologia não é argumento para fazer valer a pertinência destes termos na língua ou, dito de outro modo, ela não pode ser utilizada para se tentar definir o que pode e o que não pode. 

Para quem não costuma estudar sobre o assunto é importante entender que as palavras, para existirem numa língua, surgem de processos de formação diversos (derivação, justaposição, aglutinação, prefixação, empréstimo, hibridismo, etc), sem precisarem de uma regra específica para isso.

Quando falamos de regras de composição de palavras, é apenas pelo fato de que isso ajuda a tornar a língua mais padronizada e mais dedutível. É como quando uma criança aprende que se o passado do verbo varrer é "varreu" e o de valer é "valeu", então supõe, por consequência, que o passado de caber só pode ser "cabeu". Dedução correta. O problema é que caber é um verbo irregular, ou seja, não obedece a todas as regras de formação (assim, tem exceções, e isso não se consiste num erro da língua), mas ninguém se irrita com quem colocou "coube" no lugar de "cabeu", porém briga com a criança por não saber da exceção.  

Mas a oscilação na língua não para por aí. Perceba que quando fazemos alternância de gênero entre substantivos, na maior parte das vezes utilizamos desinências (o->a, ão->ã, e->esa, etc.). Exemplo: capitão->capitã, juiz->juíza, conde->condessa. Porém, há substantivos (os comuns-de-dois) que são invariáveis como o/a agente, o/a atleta, o/a fã, etc. Já outros, os sobrecomuns, possuem apenas um gênero que designa seres dos dois sexos como o animal, a criança, o indivíduo, etc. Para não falar naqueles que mudam de significado quando se altera o gênero como o grama (peso) e a grama (planta), o rádio (aparelho) e a rádio (emissora). 

Dava para escrever um outro artigo só tratando disso pois o assunto é vasto. Mas, uma das primeiras regras que devemos aprender sobre língua é que língua existe em cima de regras, mas que invariavelmente são quebradas e cujo fato não invalida as novas palavras que surgem dessa "insubordinação". 

Mais embaixo esse raciocínio será retomado mas, primeiro, segue uma tentativa de explicação sobre conceitos e diferenças entre cada termo proposto aqui considerando que o objetivo deste artigo é, principalmente, funcionar como um guia para sua desmistificação e entendimento. 

           A MARCA

Marca é a representação gráfica da empresa no mercado, identifica seus produtos e serviços e a distingue das concorrentes. É uma configuração visual fixa que, a despeito de sofrer variações em sua aplicação, é percebida essencialmente da mesma maneira mas, mais do que isso, é a interface entre a empresa e seu cliente e possui a faculdade de incorporar-se na mente deste como uma imagem psicológica particular, transferível e geralmente positiva. 

Assim, marca é um instrumento que extrapola a simples questão imagética para ser percebida de outras formas - como quando lemos sobre uma instituição ou ouvimos falar seu nome e imediatamente reportamos a fatos relativos a ela e, em certos casos, a valores que estão associados à sua história e à sua filosofia.

Uma boa marca - mais do que ser uma imagem representativa de uma empresa, produto ou serviço - é capaz de estabelecer uma relação de confiança, fidelidade, respeito e até de afetividade com o consumidor. 

O termo marca para as áreas de Publicidade e Marketing, compreende esse conceito mais completo e  expandido, enquanto que para a área de Design diz respeito, essencialmente, a um mecanismo visual, e é a partir dessa percepção da marca como elemento restrito e, ao mesmo tempo, relacionado com os diversos termos que a identificam que este texto se desenvolve. 

Então vamos continuar a ler este artigo tão... marcante?

A MARCA E SEUS PARENTES DIRETOS 

MARCA GRÁFICA 

Como o próprio nome já indica (e ao contrário do termo isolado marca), uma marca gráfica se resume à representação visual (o que pode incluir imagens e texto, além de cores) de uma empresa no mercado -  representação também conhecida como Identidade Visual - e que, em princípio, não está associada a nenhum tipo de valor ou fator psicológico que seja (podendo existir, inclusive, antes da constituição da empresa no mercado), tendo dessa maneira, um caráter essencialmente restrito. 

LOGO 

Logo, como é de se supor, é uma versão reducionista de logotipo ou logomarca (veja conceitos abaixo), podendo se comportar gramaticalmente como um substantivo de dois gêneros (o logo ou a logo) pois, a despeito de haver uma preferência por "o logo", não há um consenso de qual termo este sofreu abreviação. Por uma questão de comodidade, muita gente prefere utilizá-lo por ser mais sintético e, para quem o faz, está se comunicando corretamente tanto com seu cliente quanto com outros profissionais. 

TIPO 

Do latim typus, "alguma marca, figura, impressão" (com origem anterior no grego typos que, por sua vez, significa algo como "marca, amassado ou algo oriundo de um golpe"). Termo de uso bastante amplo e que simboliza principalmente a ideia de um modelo em contraposição a outro (ex.: tipo de madeira, tipo de tinta, tipo de panela, tipo de papel, etc.) mas que na área de Design é compreendido como um modelo de letra com determinado formato, desenho e/ou espessura. Em outras palavras, entendemos tipo como sinônimo de fonte tipográfica. 

LOGOMARCA 

O (desnecessariamente) polêmico termo logomarca representa exatamente a mesma coisa que marca gráfica, sendo, assim como logo, uma versão mais reduzida e prática de se falar e de se escrever do que a anterior. De outro modo, logomarca na língua inglesa (logomark) representa apenas a ideia do símbolo de uma marca e não uma marca "completa" composta por imagem+texto e teria como seu "oposto" o termo logotype, que corresponderia justamente à parte textual (lettering). Por ser ingenuamente muito criticada, a palavra logomarca será abordada novamente nas considerações mais abaixo. 
Nota: há um artigo aqui no VISUAREA falando exclusivamente sobre ela. Convido você a lê-lo. 

LOGOTIPO 

 
Alguns percebem logotipo como uma denominação alternativa para marca gráfica (sendo, nesse caso, mais um equivalente do termo) e, outros, como uma representação mais restritiva dessa marca, em que se leva em conta apenas a parte textual - que pode estar escrita com uma fonte específica (lettering), ter sofrido algum tratamento gráfico ou ambos. Eu, particularmente, fico com a segunda opção. Logotipo, para mim, se refere a uma marca que tenha apenas um texto trabalhado de alguma forma, sem símbolo, ou, então, a parte textual de uma marca mista. 

SÍMBOLO 

Símbolo é uma representação visual que representa, por sua vez e por algum tipo de associação, algo mais abstrato. Exemplos: a imagem da cruz é um dos símbolos da fé cristã / A bandeira é o símbolo da pátria / A coruja é o símbolo da sabedoria. Simbolo é um termo largamente utilizado em Design e se refere diretamente à parte pictórica de uma marca gráfica ou, dizendo de uma forma mais popular: é a parte do desenho (com a condição de que este "desenho" esteja isolado e possa ser tratado de forma independente ao invés de estar integrado à parte textual da marca), considerando o fato de que símbolo, para o designer, tem efetivamente a função de fazer uma representação subjetiva de ideias ou valores, coisa que pode não ser conseguida apenas com o uso do lettering. 

SEUS PARENTES DE 2º GRAU 

PICTOGRAMA 

Pictograma é uma forma estilizada que representa diretamente a coisa retratada - só que de uma maneira mais simplificada, desprovida de detalhes desnecessários. A figura de um homem em autocontraste, sem detalhes faciais, de cabelo e vestimenta em uma placa de sanitário pode representar "Sanitário masculino", por exemplo. Um conjunto de listras em perspectiva pode representar uma faixa de pedestres em uma placa de trânsito. Já pictografia é o nome dos antigos sistemas de escrita baseados em desenhos simples, semelhantes aos nossos pictogramas atuais. 

ÍCONE 

Ícone, diferentemente de pictograma, pode ser entendido como uma imagem que representa alguma coisa e que toma o seu lugar. Exemplo: o desenho de uma gravatinha numa placa de sanitário pode representar "Sanitário masculino" - nesse caso, a gravata assume o lugar do homem. Uma "mãozinha flutuante" em cima de uma palavra ou imagem em um site, é um ícone que representa um link - nesse caso, o elemento visual "mão" representa a ligação entre um texto e uma página virtual. O conceito de ícone também pode se aplicar a pessoas: no cinema, John Wayne era considerado um ícone do Faroeste americano e Ilona Staller, a Cicciolina, era considerada um ícone do cinema pornô italiano - para os dois casos, uma pessoa que representa um gênero cinematográfico. No Brasil, Pelé pode ser considerado um ícone do futebol pois quando se fala no "Rei" se lembra de imediato do esporte no qual era destaque. 

EMBLEMA 

Um emblema pode ser definido como uma imagem que representa uma agremiação ou coletividade e que traz um lema ou mote associado e que carrega em sua simbologia uma questão moral. Um emblema tende a representar algo abstrato mesmo que sua imagem se apresente figurativa e inteligível. Quando dizemos que algo é emblemático, queremos dizer que aquilo é representativo, que aquilo traz consigo algum valor agregado além da simples imagem percebida. Uma marca-emblema (ou logo-emblema) guarda a estética dos emblemas antigos em forma de círculo ou escudo e nos dá a sensação de algo com história e valores embutidos. 

ESCUDO / BRASÃO 

Escudo, originalmente, era uma peça de defesa pessoal utilizada em guerras e ataques inimigos por povos antigos e que poderia ser feita de diversos tipos de material como metal, couro ou madeira. O escudo, apesar de aparentar algo obsoleto, ultrapassou a barreira do tempo e ainda hoje é utilizado, principalmante pelas forças policiais dentro dos espaços urbanizados. Na área de Design não é tão comum existirem marcas baseadas na estética de um escudo, salvo no caso de times esportivos (em que ele é quase obrigatório) e também em games digitais. Aparentemente, pelo fato de os times estarem sempre em "batalha" contra seus adversários de esporte faz subjetivamente sentido (além do aspecto histórico que um escudo sugere) ter uma identidade visual que aluda a guerras ou batalhas. 

Brasão (ou Brasão de Armas), por sua vez, é um desenho finamente elaborado representaivo de uma família, um clã, cidades, regiões e nações. Apesar de também envolver a figura de um escudo (ou, pelo menos, ser similar a este), o brasão se diferencia, essencialmente, porque seus adornos normalmente estão presentes fora de seus limites enquanto que num escudo propriamente dito, os adornos estão circunscritos a ele. Brasões e escudos envolvem elementos de composição similares e, às vezes, se confundem em sua aparência. Note que os dois são elaborados com base nas regras da heráldica, que é a arte que cuida dos padrões de criação destes tipos de imagem. 

MASCOTE 

Figura que representa uma empresa ou produto geralmente idealizada a partir de um animal, pessoa ou objeto que possa extrair algum tipo de empatia com o público consumidor. A mascote, em geral, não é a marca, mas representa a empresa em certas situações como comerciais de TV ou publicidade impressa e eventos públicos. Exemplo: o Bibendum, da Michelin, um boneco meio assustador, criado em 1898, todo feito de pneus. 

SEUS PARENTES QUE FAZEM TIPO 

Esta sequência traz três denominações que vim a conhecer pouco antes de escrever este artigo pois são termos que não eram citados nem na minha época de faculdade nem na maior parte de minha vida profissional, o que me obrigou a pesquisar a partir de vários sites de Design, sendo a maioria deles bastante confusa e imprecisa (tão confusa que evitei colocar suas referências aqui para não piorar o entendimento do leitor). 

IMAGOTIPO 

Em princípio, o termo representa a parte simbólica de uma marca (marca esta que pode ser formada apenas pelo símbolo ou por símbolo e texto) - ou, em outras palavras, imagotipo é o próprio símbolo. Essa é a informação que dá para extrair do livro "La Imagen Corporativa, de Norberto Chaves, 1988, pp 51 - 64" e é onde, segundo pesquisei, que a palavra foi citada pela primeira vez. O que o autor faz é colocar em paralelo os termos logotipo (para se referir à parte textual de uma marca) e imagotipo (para se referir à parte pictórica) exemplificando cada um. Assim, as outras definições de sites que colocam imagotipo como a junção entre uma coisa e outra não condizem com a definição presente na publicação. 

Não encontrei explicação sobre como esse termo se propagou e passou para esses sites com o conceito distorcido. Talvez, porque na obra o autor exemplifica graficamente o início da argumentação sobre imagotipo com marcas completas (como a da Lacoste) para, depois, diferenciar entre uma coisa e outra (nome verbal, logotipo e imagotipo). 

E, por último, se faz sentido tentar uma decomposição etimológica, a palavra seria formada por imago ("imagem", do latim) e typos (do grego, que significa algo próximo de "imagem, modelo, marca, golpe") o que daria, em uma tradução livre (e com um pouco de boa vontade) algo parecido com "a imagem é a marca". 

ISOTIPO 

Isotipo, do mesmo modo que imagotipo, se refere ao símbolo de uma marca. O termo, segundo pesquisa, deriva de ISOTYPE (International System Of TYpographic Picture Education), que foi um sistema pictográfico e um movimento iniciados em meados da década de 1920 (1924-1926) pelo economista e sociólogo austríaco Otto Neurath e que acabou por se tornar, anos mais tarde (e sem essa pretensão direta), uma grande contribuição para a área de Design. 

O termo surgiu no início do século passado, mas não consegui encontrar a informação de como esse vocábulo se propagou e se tornou sinônimo de símbolo (símbolo e pictograma são dois conceitos diferentes, não sendo correto se trocar um pelo outro), já que a ideia inicial do movimento ISOTYPE era trabalhar pictogramas em materiais informativos para permitir uma comunicação visual (e não textual) que fosse universal e, também, acessível a pessoas com pouco ou nenhum acesso a leitura (o movimento tinha um fim principalmente social). 

Quem defende a existência de isotipo desconectado do movimento original ISOTYPE acredita que o elemento símbolo pode assumir o papel de uma marca mesmo sem ter o nome associado a ela ou, em outras palavras, a marca completa existe, mas o isotipo pode ser utilizado sozinho sem que isso cause prejuízo para a percepção do consumidor ou usuário pois, mesmo com a identidade visual não sendo aplicada de maneira completa, esse consumidor consegue ainda estabelecer o vínculo com a empresa anunciante.

Isotipo, sendo derivado de um acrônimo em inglês, não acolheria nenhuma tradução direta a partir do latim ou do grego que pudesse justificar alguma explicação etimológica, sendo fantasiosa e incorreta, portanto, qualquer tentativa nesse sentido.  

ISOLOGO (ou ISOLOGOTIPO) 

Desses três termos colocados aqui, este foi o único que não encontrei nenhuma controvérsia em relação a seu conceito ou sua origem, mesmo porque não consegui encontrar sua origem a não ser que este é um termo que foi cunhado na área de Química, no séc. XIX. No caso, um substantivo derivado de um adjetivo (ex.: um elemento isólogo de outro) e que significa duas ou mais substâncias compostas por elementos diferentes mas de estruturas semelhantes uma em relação à outra. 

Isologo, como é defendido em Design, significa a junção de dois elementos que são um lettering + um símbolo, só que feitos de uma maneira integrada. Ao contrário de seus "irmãos" isotipo e imagotipo (dentro da forma como alguns interpretam), não podem ser separados sem que isso ocasione uma descaracterização visual da marca. Nesse caso, mesmo com o fato da integração poder proporcionar uma marca mais original, há uma liberdade mais restrita em relação a suas aplicações (um exemplo é a marca da Pizza Hut).

Se o propósito da utilização do termo é fazer uma relação com o conceito da área de Química, então, poderia se dizer que um isologo é uma estrutura gráfica composta por dois elementos diferentes, porém formando um arranjo mais coeso em que esses elementos (texto e símbolo) têm o mesmo valor. Em relação à etimologia, isologo viria do grego isos ("igual") + logos ("palavra", nesse contexto), o que daria algo como "palavra igual" ou "termo uniforme", o que não faz muito sentido para este caso. 

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Nota: ao contrário do que pregam vários sites de Design, entendo que o único termo que faz sentido destes três é "isologo" pois define uma configuração muito própria na estética de uma marca. Os outros dois poderiam facilmente ser substituídos pela designação "símbolo" já bastante conhecida e muito mais utilizada. 

PARENTES QUE FIZERAM O CURSO DE LETRAS 

EMOTICON / SMILEY / EMOJI 

Emoticon é uma palavra derivada do inglês emotion ("emoção") + icon ("ícone", que por sua vez deriva do latim icon e do grego eikon significando "imagem, retrato, etc...") e se refere a uma combinação de caracteres que representam estados emocionais feita a partir de caracteres alfabéticos e sinais de pontuação. Antes da criação dos emoticons de computador, na década de 1980, já existia a ideia do smiley (década de 1950), que era simplesmente um desenho simples (um pictograma) de um rosto feliz. No final da década de 1990, a Smiley Company criou versões em imagens gif e disponibilizou os arquivos para que pudessem ser utilizados por campanhias de telefonia móvel. Simultaneamente, foram criados no Japão os primeiros emojis para serem disponibilizados também para tecnologia móvel, mas especificamente para a empresa DoCoMo. Emoji, segundo a Wikipedia - e ao contrário do que se pode pensar, vem de e que significa "imagem" + moji que quer dizer "letra", dois termos japoneses, e cujo significado nada tem a ver com emoção. 

MONOGRAMA 

Monograma é a associação de duas ou mais letras para formar um símbolo que pode representar uma empresa, um indivíduo ou profissional, uma cidade ou um clã. Monograma tem origem em dois termos gregos: mono, que significa "um" e gramma que significa algo como "caracter, algo desenhado ou escrito", portanto, em uma tradução livre o termo quer dizer algo do tipo "uma letra" ou "um desenho". Os monogramas podem parecer algo bastante antigo (e o são: os primeiros que se tem notícia datam de 350 a.C.) mas ainda hoje são utilizados para se fazer composições gráficas, como símbolos para pessoas em ocasiões especiais ou logos corporativos. 

ACRÔNIMO / SIGLA / LETTERMARK / WORDMARK 

Acrônimo é uma palavra formada pelas iniciais de um termo titulativo que, por sua vez, deve ser formado por mais de uma palavra, e que pode ser lido dentro da estrutura silábica aceita de uma língua. Em outras palavras, é uma palavra formada pelas iniciais de outras palavras e que pode ser lida como uma palavra. ISOTYPE, que é formado pelas iniciais de International System Of TYpographic Picture Education, é um exemplo de acrônimo. Veja que este utiliza o início de cada palavra componente mas nem sempre é exclusivamente a letra inicial. UFBA (Universidade Federal da Bahia), que se lê "Úfiba" também é um acrônimo formado da mesma maneira. Da mesma forma OTAN (Organização do Tratado do Atlântico Norte, que se lê "Otân (e não "Ó-tê-á-êne) é mais um exemplo de acrônimo, ainda que nesse caso, ele seja formado exclusivamente pelas iniciais dos termos constituintes. O mesmo raciocínio se aplica à marca da FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), por exemplo. 

Uma sigla é a união do grafema inicial de cada palavra constituinte de um termo titulativo de maneira a formar um conjunto de caracteres que, em geral, não pode ser lido como uma palavra dentro do padrão silábico aceito de uma língua. UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), por exemplo, que se lê "Ú-éfe-érre-jota", é uma sigla. OTAN, do exemplo de cima, também é uma sigla porque é um termo formado apenas pelas iniciais das palavras constituintes do termo titulativo, porém, é também considerado um acrônimo porque pode ser lido como uma palavra (e, na verdade, é lido apenas desta maneira). 

Uma lettermark é uma marca (não apenas uma palavra) formada pelas iniciais de algumas palavras ou uma palavra inteira em uma língua alfabética, grafada com um estilo particular de fonte tipográfica - nesse caso, podendo ser sinônima de logotipo (para os que defendem que logotipo se resume a uma marca gráfica puramente textual). 

Wordmark é uma marca registrada que se consiste apenas de uma ou mais palavras que definem o nome de uma empresa. Exemplo: APPLE é uma wordmark dentro de seu segmento independentemente do fato da marca gráfica da empresa conter apenas um símbolo (sem o nome que a representa). 

GLIFO / ALÓGRAFO 

Do grego gliphein: "cavar, cortar, esculpir". Denominação atribuída aos sinais gravados em paredes ou pedras nas civilizações antigas, como a Maia e a Egípcia (nesse caso, os hieroglifos). Em Design contemporâneo, no entanto, entendemos glifo como o desenho de um caractere, ou seja, o formato particular que é definido para o desenho de um grafema (letra, número ou símbolo) em um sistema de escrita baseado em alfabeto. Exemplo: uma letra "v" minúscula tem um glifo particular enquanto que uma letra "V" maiúscula tem outro. Da mesma forma, um caractere que represente uma letra "V" em fonte Arial tem um glifo diferente para a mesma letra em Times New Roman. Então, a gente pode entender que, a despeito de a letra "V" poder sempre ser reconhecida como essa letra em qualquer variedade tipográfica, ela sempre terá, a depender da fonte utilizada, um glifo diferente. 

Diferentemente de glifo, alógrafo é uma variação na forma de um grafema mas que mantém o mesmo fonema. Exemplo: "v" e "V" são alógrafos para o mesmo grafema "v" porque eles continuam sendo interpretados como a mesma letra "v". Então, "v" é alógrafo de "V", mas não é alógrafo de "b" porque "b" é interpretado como um fonema diferente de "v". E, de outro modo, "s" em "asa" é alógrafo de "z" em "azar" porque nestas palavras estas letras são pronunciadas da mesma maneira.  

PARENTES QUE JÁ PASSARAM PARA A TERCEIRA IDADE  

IDEOGRAMA 

Símbolo que representa conceitos de maneira abstrata e não possui necessariamente uma pronúncia fixa. Embora semelhante a pictograma, difere deste por estar mais associado a ideias enquanto que pictograma (que surgiu antes dos ideogramas) retrata coisas de maneira mais visual e direta. Os ideogramas surgiram antes da escrita alfabética e sua etimologa, segundo a Wikipedia, viria do grego ideo ("ideia") + gramma ("algo escrito ou desenhado"). 

LOGOGRAMA 

É um símbolo ou grafema (unidade mínima de escrita) que representa um conceito ou unidade semântica e pode ser lido com uma pronúncia específica. Logogramas podem funcionar individualmente ou em combinações com outros grafemas para formar palavras ou expressar ideias mais complexas, além do quê a depender da combinação com outros caracteres, podem mudar de significado. Os caracteres chineses, por exemplo, são logogramas e são usados em diversos idiomas do país, como o mandarim. 

HIERÓGLIFO / RÉBUS 

A escrita hieroglífica era o sistema usado no antigo egito para fazer o registro de informações do cotidiano e deixar mensagens nos túmulos dos faráos, dentre outras funções. Era uma escrita ideográfica e também fonológica, ou seja, os hieroglifos não representavam apenas seres, mas ideias e também fonemas. Para isso, especificamente, utilizava-se de um recurso chamado rébus que, grosso modo, representava os fonemas através da união de palavras que tivessem uma semelhança fonética com a palavra a ser escrita ou, que tivessem suas iniciais correspondentes com as letras dessa palavra escrita. Curiosamente, o ISOTYPE, de Otto Neurath, era um sistema pictográfico do século XX que sofreu influência da estética hieroglÍfica egípcia. 

           CONSIDERAÇÕES PARTICULARES 

Considerações sobre MARCA 

Marca é um termo de significação bastante ampla: uma mancha no corpo de alguém, num livro ou numa parede, por exemplo, é um tipo de marca. Uma referência visual para partida e chegada em uma competição esportiva é um outro tipo. Uma impressão a quente no corpo de um animal (gado de corte) para identificação do proprietário também o é e, da mesma forma, uma pegada no solo, uma cicatriz na pele, uma marca d'água num papel e, é claro, um símbolo gráfico qualquer. Além de tudo isso, marca, como já citado, pode ser uma coisa intangível como uma impressão psicológica deixada em alguém por um acontecimento qualquer ou por um indivíduo em particular. 

E, juridicamente falando, uma marca é um registro formal (marca registrada) feito em algum órgão específico para esse fim (como o INPI), que protege um profissional ou empresa em relação a seus serviços, produtos, atividades ou criações. 

Marca, segundo o Etymonline, vem do inglês antigo mearc e significava "limite", "fronteira", "sinal". Com o tempo passou a adquirir outras acepções como "pilar" e "poste", mais tarde "traço formando um sinal" e, no século XVI, algo como "sinal","símbolo". 

Considerações sobre LOGO 

Logo é outro termo abrangente e que tem representantes de diferentes significados em diversas classes gramaticais. Perceba nos exemplos abaixo: 
• Logo como substantivo - "Vou fazer um logo" ( um logotipo). 
• Logo como advérbio de tempo - "Vou fazer um leiaute para ganhar dinheiro logo" (em breve). 
• Logo como conjunção conclusiva - "Vou fazer um leiaute, logo vou ganhar dinheiro" (portanto). 
• Mas ainda tem o presente do indicativo do verbo emprestado do inglês logar: eu logo no sistema do banco todos os dias. 
Exemplo com todas as formas juntas:  "Vou fazer um logo, logo vou ganhar dinheiro, e logo que me pagarem, logo no banco para conferir" (Vou fazer um logotipo, portanto vou ganhar dinheiro, e assim que me pagarem acesso o banco para conferir). 

O logo substantivo, que é o que nos interessa aqui, etimologicamente falando, é uma palavra proveniente do grego (logos) e cujos significados mais conhecidos são, basicamente, esses três: 1 - Uma força ou razão que rege o universo (algo próximo de Deus na filosofia grega antiga e no Cristianismo), 2 - Discurso ou palavra quando é colocada no início do termo que compõe, e 3 - Ciência, estudo, conhecimento, quando colocada no final do termo que compõe.

Dentro do contexto de Design, logo é sempre traduzido etimologicamente como palavra (o que nem sempre é correto), porém, na prática, é comumente (e ironicamente) empregado como substituto de logotipo (ou logomarca) que é como o termo derivou e passou a ser comprendido e utilizado. 

Considerações sobre LOGOMARCA 

Logomarca, como já definido antes, é um termo equivalente a marca gráfica, seja esta marca composta por texto, texto+símbolo ou apenas símbolo. Logomarca, por ser um termo maior, formado por outros dois, tende a ser mais específico do que o termo menor que lhe dá origem (marca).

Perceba que denoninações menores tendem a ser mais generalistas. Exemplo: 
1 - Canário é um termo que representa qualquer espécie de um grupo de aves que tem como nome vulgar "canário". Mas Canário da Terra representa somente os exemplares de uma espécie (Sicalis flaveola) exclusiva a esse grupo. 
2 - Médico é diferente de médico ortopedista. Um médico pode ser um clínico geral, que vai lhe avaliar por completo e que pode lhe encaminhar para um especialista para cuidar de uma parte específica de seu corpo, como seu sistema motor, que neste caso seria o médico ortopedista. 
3 - Lápis representa qualquer utensílio que sirva para escrever e que não funcione à base de um meio líquido. Mas Lápis de cor, lápis HB e lápis carvão, por exemplo, são três tipos de lápis específicos e que não podem ser tomados um pelo outro, assim como um lápis de cor verde será diferente de um lápis de cor azul e, por sua vez, o de cor verde-bandeira será diferente do de cor verde-limão, sendo os dois mais específicos que o de cor apenas verde.

Provavelmente, quanto mais termos utilizarmos para nominar alguma coisa, mais específica essa coisa será, e é exatamente dentro dessa condição que funcionam as denominações "marca gráfica" e "logomarca". A depender de como cada indivíduo enxergue seus significados, elas denotarão provavelmente a mesma coisa, porém é certo de que não serão equivalentes ao termo generalista "marca". Por que? Porque marca, como visto, ainda consegue incorporar em seu conceito lato mais atributos que a simples identidade visual de uma empresa ou produto. 

No que concerne à etimologia de logomarca (logo+marca), já foram explicados os significados originais de seus dois termos componentes. Com base nisso, se fôssemos fazer uma tradução etimológica ao pé da letra, poderíamos facilmente encontrar algo como "palavra + símbolo", o que seria totalmente coerente em relação ao padrão convencional de uma marca gráfica no mercado. 

Não podemos, contudo, cair na cilada de fazer "traduções" diretas (e toscas) como as encontradas em sites de Design (que não são sites de Linguística) que dizem que logomarca (logo+marca) significaria algo redundante como "palavra"+"palavra+símbolo". Ora, a ideia de marca significando "palavra+símbolo" é um conceito atual de Design. Se estamos vasculhando a etimologia, então temos que nos ater aos conceitos originais. Logo, logo significando "palavra" faz todo o sentido por traduzir o conceito original do termo mas marca entendida como "palavra+símbolo" é uma interpretação mais recente, portanto, etimologicamente anacrônica. Para não falar que uma marca pode tranquilamente ser constituída de um texto formatado, de um texto com um símbolo ou, exclusivamente de um símbolo, assim, esse tipo de comparação não tem propriedade.

Mas o pior é quando se tenta definir logo e marca como signos linguísticos (o que é correto), porém, retraduzindo "signo" para "significado" e dizendo que logomarca não pode porque significaria "significado do significado", uma conclusão totalmente enviesada que só uma mistura de ressentimento, desconhecimento e um pouco de desonestidade poderia criar. Signos linguísticos possuem um significante e um significado, mas signo não significa significado. 

Além do quê, se se considera o "logo" de logomarca como significando "significado", para se ser coerente, esse entendimento deveria ser estendido a outros termos como logotipo (significando "significado do tipo"), isologo (significando "igual significado") e o próprio termo logo (significando "significado"). Se isso tivesse valia, então poderíamos nos referir ao logo da Apple, por exemplo, como o significado da Apple ou à marca da Microsoft como o significado da Microsoft. 

Considerações sobre TIPO / LOGOTIPO

Nas áreas de Design e afins, estamos acostumados a entender tipo como algo que se refere à parte do texto enquanto componente de uma marca, ou melhor, à fonte tipográfica utilizada nesta marca. Originalmente derivado do grego typos, significaria algo próximo de "imagem, modelo, marca, impressão". Mas após a invenção da tipografia, no século XV, passou-se a entender tipo como algo relacionado a "letra, caractere, palavra" porque a tipografia era justamente a reprodução de texto a partir de um bloco de caracteres móveis que quando impressos formavam palavras e textos nos materiais gráficos produzidos a partir deste método. Tipo, então, readequou seu significado se adaptando a uma nova condição de mercado proporcionada por (à época) uma nova invenção. 

Com a palavra logo aconteceu a mesma coisa: derivada do grego logos, deixou de ser representativa de apenas "palavra" ou "estudo" (que é como comumente é traduzida) e, para a área de Design, transformou-se em um vocábulo reducionista que acabou virando sinônimo de marca gráfica.  

Logos unida a typos (formando logotipo), assim como no caso de logomarca, transcende a simples questão etimológica (deixando de significar em tradução direta algo como "palavra imagem", "palavra marca" ou "palavra impressa") para ser entendido, da mesma forma que logo, como sinônimo de identidade visual (lettering e símbolo) ou, a parte de uma marca que contenha apenas o lettering (isso a depender do ponto de vista de cada um). 

E para concluir esse raciocínio, é importante entendermos que o que faz sentido para os vocábulos e termos é o que eles passaram a significar depois de formados e não o que significavam suas partes antes da formação. 

           CONSIDERAÇÕES FINAIS 

Deu para perceber, por tudo o que foi abordado, que existe uma enormidade de termos utilizados na área de Design para definir elementos similares, mas é claro, grande parte deles surgiu antes da gente, já se consolidou e atende a diversas particularidades de nossa comunicação. 

Se a gente pesquisa, encontra vários sites que colocam como uma obrigação termos ciência desse mar de definições, porém, ao pior estilo "Não erre mais", explicam-nas sem nenhum tipo de averiguação tentando arranjar alguma justificativa para o que está sendo exposto. 

Então, não é difícil encontrar alguém abordando, por exemplo, o termo "imagotipo" e defendendo sua pertinência e seu uso com alguma alegação do tipo "o cérebro humano processa uma imagem 60.000 vezes mais rápido do que um texto" - que é uma declaração bastante estapafúrdia e que segundo pesquisei, não tem nenhuma base científica (não se fala a respeito da complexidade da imagem e nem do texto. Ninguém diz se é um retângulo comparado a uma dissertação de mestrado ou se é uma imagem do Google maps comparada ao nome de um cachorro). E outra: "que o cérebro demora apenas 13 ms para processar uma imagem" (essa, pelo menos, tem fundamento). Mas se a gente considera que a identificação de uma imagem demora 13 ms e o cérebro processa imagens 60.000 x mais rápido que um texto, então, fazendo as contas: (13/1.000) x 60.000 = 780/60 = 13 min, concluímos que enquanto uma imagem é decifrada em 13 ms, um texto só é compreendido pela mente em 13 minutos!!! Quem foi que mediu isso? Você demora todo esse tempo para compreender essa linha de texto que está lendo agora? 
Coerência, nesse caso... passou longe. 

Enfim, o que deve fazer sentido para o designer (ou profissional afim) é tentar encontrar, baseado em seu conhecimento teórico e prático, a melhor solução para seu cliente independentemente de como vai classificar seu trabalho, que poderá ser uma marca, logomarca, logo, logotipo ou o tipo que for - e não a palavra a ser utilizada para nominá-lo. 

Vocábulos surgem num léxico por múltiplos fatores e maneiras e nós nunca vamos saber a origem de tudo o que a gente fala, por isso soa forçado e desnecessário ficar buscando os étimos dos que a gente escolhe patrulhar para tentar invalidá-los com explicações rasas e distorcidas e que só fazem reforçar algum tipo de raciocínio preconceituoso. Então, imagine a loucura de se querer autorizar um termo de hoje baseado no que suas partes significavam há centenas de anos. Insano. 

Assim como o conceito de "marca", como já explicado, extrapola a simples questão visual, o conceito das palavras em geral também extrapola sua composição morfológica, se expandindo e assumindo uma nova significação. Não existe um termo certo e um errado a não ser pelo fato do que as pessoas depreendem dele. O que importa, no final das contas, é que a possibilidade de comunicação exista entre os interlocutores e funcione sem obstáculos, não fazendo diferença que as palavras usadas sejam A ou B, mas sim que elas sejam aceitas e compreendidas por ambos os lados de maneira uniforme e inequívoca. 

Importante conhecer termos e vocábulos próprios da profissão, claro, mas é importante também questionar se os que conhecemos (que são muitos e, por vezes, imprecisos) já atendem nossa necessidade (e, consequentemente, poderíamos evitar o excesso, inclusive para não parecermos pedantes falando palavrinhas pouco conhecidas só para fazer tipo) e, principalmente, se para o cliente isso faz diferença. 

E por falar em cliente, é necessário deixar claro para este o quanto é importante um trabalho ser resolvido pelas mãos de um profissional. Trabalhos que envolvem criação são subjetivos. Não é como somar 2+2 e fica tudo bem. Hoje, corremos o risco de um cliente qualquer, ao invés de contratar o serviço de um profissional de nossa área, pegar uma imagem pronta pela internet, tentar fazer um leiaute sozinho no Canva ou, quem sabe, pedir para a IA criar uma solução mágica qualquer. Nessas situações ele vai estar entregando a responsabilidade sobre o julgamento e o sucesso de seu design para quem não entende (que é ele mesmo), correndo o risco de achar satisfatório sem ter o menor discernimento sobre isso. 

E se é marca, logomarca, logotipo ou logo-iso-qualquer-tipo, isso não faz tanta diferença. O conceito do trabalho que você vai desenvolver deve estar sempre acima do conceito dos termos que servirão para classificá-lo. 

Grande abraço.     

REFERÊNCIAS E LEITURA COMPLEMENTAR 

• Wikipedia - Marca 
• Wikipedia - Isologo | • Composto isólogo 
• Wikipedia - Isotipo 
• Wikipedia - Imagotipo 
• Wikipedia - Tipografia | • Tipo 
• Wikipedia - Símbolo 
• Wikipedia - Pictograma 
• Wikipedia - Acrônimo 
• Wikipedia - Emblema 
• Wikipedia - Escudo / Brasão de Armas 
• Wikipedia - Emoticon | • Emoji 
• Wikipedia - Monograma 
• Wikipedia - Ideograma | • Logograma 
• Wikipedia - O que é Glifo | • Hieróglifos egípcios 
• Wikipedia - Logotipo / Logomarca  
• Significados - Ícone 

Desambiguações: 
• De dónde proviene la palabra isotipo en diseño gráfico 
• ISOTYPE: “Words Divide, Pictures Unite” 
• The Invention of ISOTYPE 
• The significance of Isotype 
• Discover Isotype, the 1920s Attempt to Create a Universal Language 
• Images processed 60K faster? 
• The 60,000 Fallacy 
• Link falacioso da 3M sobre processamento de imagens  
• In the blink of an eye 

Livros: 
• Nossa Gramática - Teoria e Prática - Luiz Antonio Sacconi - 21ª edição 
• Curso de Linguística Geral - Ferdinand de Saussure - 28ª edição 
• La imagen corporativa  - Norberto Chaves - 4ª edição - PDF