Logomarca X Preconceito

Logomarca é um termo que, por incrível que pareça, ainda provoca discordância na área de design. A despeito de que sua aceitação vem aumentando gradativamente, podemos ver artigos na web ou posts nas redes sociais que insinuam que um verdadeiro designer não usa determinados programas ou não utiliza certas palavras - como se quem tivesse escrito o texto, necessariamente possuísse algum tipo de autoridade para fazer essa afirmação. 

Pois bem, em 1999, a designer Ana Luisa Escorel, em seu livro "O Efeito Multiplicador do Design" (Editora SENAC - São Paulo), fez uma abordagem nada amigável a respeito do termo que titula este texto. No capítulo "Logomarca, por quê?" (p. 56) ela discorre pensamentos como "Na verdade, logomarca é uma dessas criações tipicamente brasileiras que, assim como a compulsão para inventar nomes próprios, por exemplo, definiriam o brasileiro como um indivíduo imaginoso, e pouco afeito a convenções". 

Não me parece que a predisposição para inventar nomes próprios seja uma compulsão nacional e nem que isso impeça que, no nosso dia a dia, a gente aceite convenções. Tampouco que ser imaginoso deva sugerir algo contraproducente. Mas é fato que o termo logomarca já carregava um estigma negativo que, aparentemente, foi reforçado com o lançamento desse livro, o que só serviu para aumentar ainda mais a incipiente rinha "logomarca x logotipo".

Em tempo, a minha intenção com este texto é questionar se realmente devemos condenar um termo pelo simples fato de ele nos ter sido “ensinado” como algo errôneo ou impreciso - na minha percepção, a partir de argumentos fracos e com informação equivocada e preconceituosa - mesmo que, na prática, sua utilização não traga nenhum tipo de ruído de comunicação e, pelo contrário, pelo seu caráter específico, torne essa comunicação até mais eficiente. 

Abaixo, seguem alguns argumentos que volta e meia são utilizados para se tentar a condenação e o cancelamento da palavra “logomarca”: 

1 - Logomarca significa "significado do significado", portanto sem sentido. 
2 - Logomarca significa "palavra+palavra símbolo", portanto redundante. 
3 - Logomarca é composta por termos de duas línguas diferentes, portanto incoerente. 
4 - Logomarca é um neologismo, portanto não consolidado em nossa língua. 
5 - Logomarca é uma invenção brasileira, portanto não presta. 

A partir daqui, vamos tentar esclarecer algumas coisas: 

1 - Logomarca significa “significado do significado” 

Logos (λόγος) é uma palavra de origem grega. Logos originalmente designava algo como "palavra, verbo, discurso" (dentre outros) para depois adquirir, na área de filosofia e cristianismo, um sentido mais amplo, tal como "razão" ou "razão divina". Seu conceito atual, contudo, pode variar a depender do contexto em que se encontre. Por exemplo: no final de palavras compostas por aglutinação, logos significa, normalmente, "estudo", "ciência" ou "aquilo que versa", "aquilo que trata". Uma palavra como "Biologia", formada pelos termos bios (vida) e logos (estudo) quer dizer nada mais que o "estudo da vida" e, ao contrário do que sugeriria o argumento citado, nunca "o significado da vida" (e, de forma alguma também, "a palavra da vida"). 

Ferdinand de Sausurre, considerado o pai da linguística moderna, já definia as palavras como signos linguísticos, que são, grosso modo, entidades detentoras de um significante e de um significado, nas quais a relação entre estas duas partes é de caráter totalmente arbitrário. Assim, Logos, enquanto signo linguístico, também possui o seu significante, que é o próprio “logos” (um conjunto de fonemas quando falado e de grafemas quando escrito) e seus diversos significados, mas em nenhum momento da história da humanidade e em nenhum lugar do mundo (a não ser nos textos de design) o termo significou “significado”. 

• Lembro que para o termo “palavra” - pura e simplesmente - o equivalente direto em grego é “lexi” (λέξη) - que originou para nós “léxico”, por exemplo. 
• Já para o termo “significado” o equivalente grego seria “sema” (σήμα) - que originou “semântica”, dentre diversos outros. 

“Marca”, aparentemente, é uma palavra que tem origem no alemão (marke) ou no grego (márka / μάρκα) e significa “marca”. Se vier do inglês “mearc” (que derivou “mark”), pode ter vários significados como “marca, caractere, símbolo e signo”, dentre outros - como acontece no nosso idioma. E como já foi dito lá em cima, “signo” carrega um significado mas não significa significado. Portanto, ainda que “logos” seja um signo linguístico e “márka” possa significar “signo”, “logomarca” nunca teve como significado “o significado do significado” porque “logos” ≠ "significado” e “márka” ≠ “significado”. 

2 - Logomarca significa “palavra+palavra símbolo” 

Logomarca é uma palavra formada por justaposição. Seus elementos se mantiveram intactos quando da sua junção, porém, o sentido, o conceito deste novo termo, se alterou para além do significado das duas palavras originais que o formaram. Assim aconteceu com termos como “amor-perfeito” (flor), “cachorro-quente” (comida) e “passatempo” (jogo). Logomarca, segundo as pessoas que a condenam, tem uma redundância na junção porque “logo” significaria “palavra” e “marca” significaria “uma marca empresarial pronta, constituída de uma palavra mais um símbolo”. Ok, logos vem do grego e possui vários significados, dentre eles “palavra“, o que estaria de acordo com esse contexto. Isto faz sentido.

Mas marca também possui várias acepções, o que inclui o sentido de “símbolo” e não, necessariamente, de uma marca empresarial, constituída de “palavra+símbolo”. Seria uma pretensão meio enviesada achar que o termo “marca” significaria aqui justamente a marca gráfica completa de uma empresa, porque a ideia de marca empresarial é um conceito recente, ao contrário dos significados já citados que são de séculos atrás. Além do quê, ela pode ter várias outras significações como a de uma pegada, uma mancha, uma impressão psicológica ou até de um símbolo gráfico qualquer elaborado por um designer (sendo este um conceito que cabe perfeitamente para o caso).

Para não falar que os vocábulos que se juntam e formam um novo não precisam ter, obrigatoriamente, uma relação lógica entre si. Termos como “vaivem”, formado por palavras opostas e “mata-mata” formado por palavras iguais e de mesma significação são de uso corrente na língua e ninguém questiona essas particularidades. O importante mesmo é que este novo conjunto de fonemas/grafemas satisfaça a uma necessidade semântica dentro do contexto no qual se insere. 

3 - Logomarca é composta por termos de duas línguas diferentes 

Ok, a palavra logomarca pode sim ser composta por termos de duas línguas diferentes - uma condição que, por quem a reprova, curiosamente, é considerada inaceitável. Mas um termo como “sociologia”, que têm origem no latim “socius” e no grego “logos” não é considerado errado por este motivo, assim como o popular “ufologia” - que vem de “Unidentified Flying Object (inglês)” + “logos (grego)” + o sufixo “ia” (do latim para o português). 

Também não vemos as pessoas discutirem se na palavra “tipologia” - usada erroneamente no lugar de “tipografia” - "tipo” vem do latim ou do grego, afinal, se o termo já consolidou seu uso, é isto no final das contas o que faz sentido - e de maneira alguma como este se originou. 

“Design Gráfico” também é composto por uma palavra oriunda do inglês e outra do português, e os designers utilizam este termo para se referir à sua profissão sem culpas e sem questionamentos. Lembro que design não é uma palavra legítima de nossa língua, mas sim, um estrangeirismo, e meus colegas de profissão adoram usá-la sem problematizar sobre este detalhe. Portanto, não há crime em se ter um termo composto por palavras originadas de línguas diferentes. Nossa comunicação usual, inclusive, utiliza palavras que vêm de outros idiomas constantemente (que se misturam ao nosso todos os dias) como pizza, beer, performance, hamburguer, site, pendrive, hashtag e ninguém que usa se condena por causa disto. 

4 - Logomarca é um neologismo 

Já faz um bom tempo que “logomarca” deixou de ser neologismo. Para quem utiliza o termo sem saber o que é, neologismo é quando uma nova palavra ou expressão é criada em uma língua, ou até, quando um termo já existente nesta língua adquire novo significado. O que define a condição de uma palavra ainda ser ou não neologismo é o fato de ela estar dicionarizada ou não. 

Os lexicógrafos (ou dicionaristas) são aqueles estudiosos que se encarregam de identificar nosso léxico (palavras pertencentes a uma língua) e catalogá-lo em dicionários. Quando eles entendem que uma palavra deixou de ser apenas um termo passageiro e já consolidou seu uso no idioma, este termo é inserido nos dicionários, sejam eles impressos ou virtuais. Então, a partir daí, a palavra passa a ser considerada como usual do léxico e não mais neologismo. “Logomarca”, para quem ainda não se deu ao trabalho de conferir, já é um termo constante nos principais dicionários nacionais e também está incluído no VOLP e, sendo assim, não há muito mais o que questionar. 

5 - Logomarca é uma invenção brasileira 

Este é o tipo de argumento que nem vale a pena se gastar muito tempo. Com um pouco de pesquisa a gente vê que existem sim, referências ao termo logomarca (logomark) em literaturas de outras línguas. Se é um termo importado então não é criação brasileira - e isso já tira o mérito do argumento. Se for criação brasileira, isto, por si só, não tira o mérito do termo, afinal, o fato de algo ser criado no próprio país não o torna nada pior do que se fosse trazido do exterior. 

Utilizar a expressão “criação tipicamente brasileira” (como disse Escorel) para dar a entender algo sem valor é como desvalorizar prematuramente qualquer criação nacional, inclusive soluções na área de design. Seria como valorizar o que vem de fora, rechaçando o que é produzido aqui, determinando que o que criamos não presta e, por fim, negando nossa própria capacidade de trabalho. 

Analisando termos 

Logo - Ao que tudo indica, é uma abreviação de logotipo (pois, em geral, é tratado no gênero masculino - “o logo”). Um logo pode ser apenas um símbolo ou sua união com o nome da empresa ou produto escrito com uma fonte tipográfica definida. 
Logotipo - É o nome da empresa ou produto escrito em uma fonte específica ou com algum tratamento gráfico. Alguns o consideram também como designativo de uma marca completa, com texto e símbolo. 
Marca - Pode ter vários significados, incluindo o de signo, símbolo, um ícone, uma palavra, uma marca psicológica, uma marca empresarial completa, etc.
Logomarca - A marca visual completa de uma empresa, produto ou serviço, formada, em geral, por um símbolo e um texto.
No design gráfico, costumamos, usualmente, entender o termo marca com o mesmo significado de logomarca. Para as áreas de publicidade, ADM e marketing, porém, marca transcende a simples questão visual e passa a carregar consigo a história de uma empresa, seu valor de mercado e a relação criada com seu público consumidor.

É possível perceber que não há muita precisão de significado para os termos citados. Se a gente procurar em dicionários ou pela internet vai perceber isto. Outros como “marca gráfica” e “identidade visual” também funcionam como equivalentes aos de cima. Mas, se os conceitos atuais não são muito precisos, seria correto voltar ao passado e considerar os termos pela Etimologia? Se é verdade que uma simples palavra pode ter sua pertinência medida com base em sua tradução etimológica, então é coerente que analisemos os termos relacionados (ou derivados) sempre pelo mesmo viés. Isto seria o mais honesto. 

Assim, se a gente considera que no termo logomarca a junção “logo+marca” significa “significado do significado” então, seria coerente dizer que:

• “Logo” significa “significado”, logo
• “Logotipo” significa “significado do tipo”,
• “Logomarca”, como já dito, significaria “significado do significado” e, portanto,
• “Marca” significaria “significado” também.

Considerando desta vez que no termo logomarca a junção “logo+marca” significa “palavra+palavra símbolo” então, temos que:
• “Logo” significa simplesmente “palavra”, logo
• “Logotipo” significaria “palavra tipo”, e
• “Logomarca”, como já dito, significaria “palavra+palavra símbolo” e, portanto,
• “Marca” significaria “palavra símbolo” (pelo menos, essa “se salvou”).
Então, é importante perceber que se a gente encosta “logomarca” na parede pela sua suposta etimologia sem sentido, acabamos condenando também - pelo mesmo motivo - outras palavras formadas pelos mesmos termos de origem.

Assim, estas traduções malucas acabam desconsiderando o que é mais importante numa linguagem verbal que é, justamente, o que os termos compostos (falados ou escritos) passaram a representar semânticamente para o usuário de uma língua. Se um receptor entende corretamente a mensagem do emissor, a comunicação se processa da maneira apropriada e precisa (que é justamente o fim para o qual as línguas foram inventadas).

Remoendo tudo

Existe uma propriedade nas línguas vivas - como em nossa língua portuguesa - chamada de polissemia. Polissemia é quando uma língua se expande, com suas palavras adquirindo novos significados, criando, inclusive, neologismos e tornando a língua mais eficiente. Isto é próprio da língua e não há um controle sobre isso (e se tivesse, nem faria sentido). Aliás, as línguas vivas, a todo momento, criam modismos, absorvem termos de outras línguas, expandem suas palavras já existentes, criam gírias, etc. O que define a pertinência dessas alterações é a aceitação popular. Isto quer dizer que não existe problema numa palavra nova apenas pelo fato de ela ser uma palavra nova (neologismo).

Pelo contrário, às vezes, as palavras existentes não são capazes de exprimir um novo recurso como web, um novo jeito de ser como descolado, uma nova profissão como digital influencer, uma nova ação como tuitar e, por isto mesmo, são criadas. Estas palavras, quando não são estrangeirismos (ou seja, são palavras “invasoras”), são neologismos. Inevitavelmente, a não ser que sejam aqueles gramáticos bem ranzinzas, as pessoas inseridas dentro de um determinado contexto acabam por usar estas palavras novas sem se importar em que tipo de “ismo” elas se enquadram e nem sua origem. O importante é se comunicar e, quem sabe, ser um descolado digital influencer, que tuíta na web, correto?

Mas em design, estrangeirismos são quase uma regra, a começar pelo próprio nome da profissão, que, ao contrário dos espanhóis, por exemplo, que foram capazes de criar um termo próprio em sua língua para definí-la (Diseño), nós, incrivelmente, não conseguimos. Nós, brasileiros, falamos UX, SEO, RGB, CMYK, HTTP, FTP, CD, DVD, web, internet, pendrive, file, flyer, folder, rough, layout, feeling, briefing, branding, marketing, tablet, browser, smartphone, mobile, screen, plugin, gadget, widget, app, pixel, site, blog, e-commerce, e-mail, e-book e sketchbook, dentre vários outros termos, e achamos tudo muito natural.

Mas quando criamos uma palavra como logomarca - um simples e inócuo conjunto de fonemas/grafemas - a enviamos para a forca. Esta injustiçada é bastante utilizada pelas pessoas que não pertencem à nossa profissão de designers - normalmente administradores de empresas, publicitários e profissionais de marketing (além do público em geral). Nessas profissões existe o entendimento de que o termo “marca” simboliza algo mais que a simples representação gráfica do nome da empresa, e por isto, quando se referem especificamente a esta representação visual, a chamam de logomarca. Para nosso entendimento, “marca” já satisfaz. Para eles, “logomarca” satisfaz.

Nós criamos as marcas e eles a gerenciam. Até aí, tudo correto, afinal, se o designer não quer fazer o trabalho de gerenciar a marca e nem saber como ela está sendo aceita pelo consumidor, o profissional de marketing pode fazê-lo. Interessante, inclusive, é que, quando compramos um produto pela marca, não o fazemos pela pura estética dessa marca, mas pelo que ela representa para nós enquanto consumidores. ADMs, “marketeiros”, publicitários e designers, aliás, não são inimigos entre si. Mas é mesquinho quando achamos que os publicitários “querem meter o bedelho na nossa profissão”. Cada um faz o seu trabalho e as profissões se completam. E cada um chama marca/logomarca da forma como parece melhor para seu entendimento.

Finalizando

Rejeitar palavras apenas porque não foram criadas em cima de regras é um grande erro. E em virtude de sua etimologia é pior ainda. Utilizamos diversas palavras no nosso dia a dia que são criadas sem obedecer a uma lógica de formação e que já existem antes de nos tornarmos profissionais e, quem sabe, antes de nascermos. O importante é que a gente consiga entendê-las na pronúncia e na escrita. Assim seus conceitos serão compreendidos, independentemente de sua morfologia, origem ou de algum melindre qualquer.

Falar em “termos corretos da profissão” é bom, mas, se existem outros similares, e que são mais usados, talvez devamos repensar se são realmente estes os que estão errados. Se os utilizamos dentro de uma construção gramatical correta e as pessoas nos entendem, não há porque de estes termos não poderem existir. É assim que as línguas vão se transformando e, por incrível que pareça (como mostrou Saussure), é assim que elas se perpetuam.

E eu nunca conheci um designer que, de fato, entendesse de Etimologia. Designers entendem é de design, porém tocam no assunto Etimologia para fazer valer uma opinião pessoal baseada no puro desconhecimento como se a dominassem (a Etimologia) e, como se fossem, eles, proprietários de uma língua que é falada e definida por milhões de outras pessoas.

Claro, todos devem ter direito à sua opinião. As pessoas podem, inclusive, discordar do que foi escrito aqui, mas é importante que, antes, estudem para que as contra-argumentações não pareçam apenas uma expressão direta de seu ressentimento.

Para concluir, acredito que ninguém deve ser recriminado por utilizar determinados termos e expressões e, em vista disso, se constitui num erro quando condenamos os outros com base em nossos “achismos” e preconceitos originados da pura desinformação. É bom lembrar que nós mesmos, em alguma circustância, podemos ser condenados por coisas que nem achamos que temos obrigação de saber.

Grande abraço.

Nota 1: artigo revisado em 07/03/2019

Nota 2: perceba que, no texto acima, as palavras que não são originais de nossa língua, ou foram colocadas dentro de aspas ou foram italizadas. Isso, mesmo não sendo obrigatório para boa parte delas, foi uma maneira de mostrar o quanto palavras de outras línguas fazem parte de nosso vocabulário. O uso de palavras estrangeiras, assim como a criação de palavras novas na nossa (que podem, inclusive, não ter lógica em sua formação) não tira o mérito da minha, da sua e nem da língua de ninguém.