Porque o designer não deveria ser denominado criativo

Designer, este criador tão comunicativo. Ou seria este comunicador tão criativo? 

Nós designers somos artistas, gráficos, comunicadores, criadores, programadores, um pouco de tudo e, ao mesmo tempo, não tudo quanto floreiam e, no final das contas, talvez por tudo isso, impera a dúvida sobre qual o termo que nos definiria melhor, afinal... são muitos! 

Mas, o designer é antes de tudo um projetista. Porém, não é aquele cara que fica numa prancheta com esquadros, lápis HB e compassos colocando aqueles “deseinhos” todos nos seus lugares dentro de um projeto de papel (mesmo porque isso já ficou um pouco obsoleto). Ao contrário, hoje as coisas já são feitas diretamente nas telas, o que nos impõe uma certa dependência do computador a ponto de arriscarmos a quase uma crise de abstinência longe dele. Sim, somos dependentes tecnológicos (acredito eu, a grande parte) e projetamos nossas criações intuitivamente, sem muito cálculo ou medições e, em geral, baseados em regras de comunicação (e também em preferências pessoais, às vezes) em que uns conhecem mais e outros menos - e que uns seguem mais e outros menos. 

O designer, portanto, não é somente “aquele cara que faz bonito” (como dizia um professor de faculdade de uma matéria eletiva), não é um artista de fato (porque arte é outra coisa) e nem sempre é “o cara da criatividade” (como alguns gostariam de ser vistos) mas um profissional que se baseia em conhecimentos que já foram construídos e estabelecidos durante boa parte de nossa história humana - mesmo que não tenha havido uma denominação apropriada e nem formas, recursos e objetivos de trabalho muito regulares para a atividade no decorrer desse tempo. Mas as coisas compassadamente mudam e, com nossa profissão, não foi diferente. 

Mas se há algo que a gente não pode negar é que este “profissa” é detentor (ou vítima) de um sem número de denominações. São vários os termos utilizados para designar o designer (adoro este trocadilho) e eu cito os mais prevalentes aqui abaixo, porém, sem lhes atribuir nenhuma ordem de importância: 
• Programador visual (um de meus preferidos) 
• Designer (mais usual e mais chique) 
• Comunicador visual 
• Projetista gráfico 
• Diretor de arte 
• Artista gráfico 
• Diagramador 
• Criativo 

Estes seriam os mais generalistas, sendo uns mais antiquados (como artista gráfico) e outros mais pomposos (como diretor de arte), mas, grosso modo, atendendo ao mesmo propósito. 

E há também as segmentações como webdesigner, designer gráfico, arte-finalista, designer editorial, UX designer, designer de produto, motion designer, etc. (além daquelas mais desconectadas de nossa profissão como designer de moda, designer de interiores e áudio designer, para citar algumas). São muitas as divisões mas que não vêm ao caso aqui. 

A criatividade 

Criatividade é um termo que tem uma boa amplitude de conceitos. Segundo o Etymonline, este se origina da palavra latina “creare” que, inicialmente, significava “fazer crescer”, e que assumiu significados posteriores como “fazer”, “trazer à luz”, “gerar”, “produzir”, etc. Isso implica dizer que nas sociedades mais antigas, o simples ato de fazer um pão, por exemplo, já simbolizava a ação de criar. Se criava quando se produzia, mesmo que isso fosse originado da pura repetição. 

Só no século XIX foi que ele adquiriu a conotação de coisa relacionada à inventividade, à imaginação, que é como o compreendemos e utilizamos atualmente em certas situações. Com base nesse entendimento encontramos definições como: 
• Michaelis: “Capacidade de criar ou inventar; engenho, engenhosidade, inventividade.” 
• Dicio: “Qualidade da pessoa criativa, de quem tem capacidade, inteligência e talento para criar, inventar ou fazer inovações na área em que atua; originalidade.” 
• Significados: “Criatividade é a capacidade de criar, produzir ou inventar coisas novas.” 

Por estas explicações a gente fica com a incômoda sensação de estar caindo dentro de uma coisa chamada definição circular, que é quando tentamos explicar um termo a partir dele mesmo, como nestes exemplos: 
• “Criar é o exercício da criatividade” e 
• “Criatividade é a capacidade de criar”. 
Melhor seria tentar abolir a circularidade e partir para algo como: 
• Criatividade: é a capacidade de inventar e/ou produzir coisas novas e que façam sentido para um determinado contexto. 
Quando eu coloco a expressão “fazer sentido” é porque a criatividade tem que atender a um fim específico. Senão, se torna algo aleatório, e ninguém é entendido como criativo concebendo coisas que não tenham função ou relação com alguma outra coisa. A criatividade precisa, principalmente, atender a uma necessidade. Assim é o trabalho do designer, como o é o trabalho do artista plástico, o do músico, o do diretor de teatro, o do escritor, etc., ainda que, para alguns casos, essa necessidade seja de âmbito pessoal. 

A criatividade como padrão 

Uma coisa que eu li há vários anos, estudando sobre programação de internet (PHP, JavaScript, etc), foi que, munido de um conhecimento sobre as estruturas da linguagem, o resultado pretendido dependeria apenas da criatividade do programador. Inacreditavelmente (e após tantos anos vivo), foi nesse momento que eu tomei uma consciência mais concreta sobre a abrangência da criatividade. Até então, para mim, a criatividade se limitava a situações onde ela pudesse ser percebida de maneira mais explícita, como, por exemplo, nas atividades que eu citei logo acima, relacionadas à área artística. Uma bobagem. 

Se a gente para para pensar sobre as diversas ocupações e profissões que existem, vai entender que boa parte delas precisa de criatividade para se chegar a uma solução para um problema relativo ao momento - ou até a algo totalmente inovador e, quem sabe, atemporal. Criatividade, portanto, não se restringe ao território da arte e, muito menos, à questão visual. Criatividade está em tudo que possa ser solucionado de uma maneira inventiva. 

O programador, o matemático, o administrador de empresas, o cozinheiro, o mecânico de automóveis, todas essas profissões precisam de criatividade em algum momento para se resolver um problema novo que tenha surgido - ou sugerir uma nova possibilidade para algo já funcional. 

Em resumo, todos somos criativos. A diferença está no grau em que cada um consegue manifestar essa habilidade em relação ao outro (para a mesma atividade ou objetivo) e, por vezes, em como cada ocupação exige desse um. 

O criativo enquanto profissional 

Bom, fato é que há alguns anos eu passei a ouvir a denominação “criativo” para se referir aos profissionais de minha atividade de formação sem ter a menor ideia de como isso aconteceu e porque, de uma hora para outra, uma característica tão geral passou a ser atribuída a nós, designers, como se tivéssemos alguma exclusividade sobre ela. 

A criatividade é um recurso. Não um fim. Designers não trabalham para serem criativos. Eles usam a criatividade para trabalhar, o que é diferente. E devem primar pelo resultado de seu trabalho enquanto um veículo de transmissão de informação (gráficos, webbers...) ou até de melhoria de nossa vida prática (sinalização, produto...), mas nada que sirva para que ele seja percebido como mais criativo ou que dê a ele portfólio e notoriedade (se é que isso realmente acontece). 

Inclusive porque criatividade, por si só, não implica melhoria. Ninguém garante que um trabalho que aparente mais criativo, comunique melhor. Às vezes, uma concepção visual que se utiliza de clichês de comunicação (como a cor verde para o meio ambiente) oferece uma percepção (decodificação) melhor e mais eficiente para o público destino. 

Veja que para este artigo que você lê, é utilizada uma linguagem mais formal. Se aqui predominasse um linguajar muito descontraído, com subversão de padrões e uso de gírias, este texto não passaria credibilidade. O programador visual, portanto, tem essa responsabilidade de entender que nem sempre algo que pareça inovador (ou, em outras palavras, criativo), é conveniente. 

O criativo enquanto produto 

Curiosamente, também passei a perceber o termo “criativo” sendo utilizado para denominar a criação de um designer ou publicitário. O que antes se chamava “criação” (que era como eu utilizei durante muito tempo) passou a ser chamado de “criativo”. 

Ok, entende-se que “criação” é um termo abrangente: 
• “O homem é criação de Deus”, 
• “As guerras são criação do homem”, 
• “O cinema é criação dos irmãos Lumière”, etc. 
Mas isso não implica que, aplicado em um contexto próprio, um termo ou expressão mais generalista não possa ser compreendido corretamente. Quando se utiliza a palavra “criação” para um trabalho qualquer de Design (ou outra atividade que seja) dá para se depreender perfeitamente o significado e a adequação nesse contexto. Não há prejuízo na compreensão. 

Uma frase como “O criativo fez um criativo muito criativo” poderia ser perfeitamente trocada por “o designer fez um leiaute (ou imagem / vídeo / etc.) muito original” que iria dar no mesmo, porém, sem essa confusão vocabular e semântica entre os termos. 

Mas eu entendo que enquanto “criação” é a consequência de um processo criativo qualquer (ou o próprio processo), “criativo” seria um resultado ou peça feita exclusivamente para o Design ou Publicidade, ou seja, se tornou um termo específico para designar um produto destas áreas. Nesse caso, partindo dessa comprensão, não há equívoco em seu uso desta forma. 

Criatividade x Padronização 

Conforme eu já mencionei, o designer não existe para ser criativo. Ele existe para ser comunicativo - pelo menos, para a maior parte deles, pelo que percebo, pois além do Design voltado para a área de comunicação, existe o Design de UX e o de Produto, por exemplo, que não lidam com comunicação como objetivo, mas que flertam com ela no que diz respeito a usabilidade, estilo, etc. 

Mas em circunstâncias especiais, o designer precisa trabalhar com padronização, o que confere uma certa limitação nas possibilidades de inovação em seu trabalho - como por exemplo, conceber leiautes para mídia impressa ou redes sociais que exijam sempre o mesmo formato -, ao mesmo tempo que impõe uma linearidade, uma consistência no resultado final e, em vista disso, para o objetivo proposto, um retorno melhor. A criação de novos leiautes para uma sinalização já padronizada e aplicada de uma empresa, por exemplo, só permite variações até certo limite. Depois daí, é repetição de regras. Sem mudança de cores, sem experimentação de fontes, sem muita possibilidade de novos formatos... enfim. Liberdade limitada. 

Mas concluir que há algum mal nisso é puro engano. A criatividade do Designer, invariavelmente, está submetida a limitações e, nesses casos, é a força motriz, o desafio para se tentar novas possibilidades dentro delas. 

Na verdade, até a própria criatividade do programador visual pode participar para estabelecer uma limitação, como no caso da criação de uma identidade visual de uma empresa, à qual todos aqueles que forem trabalhar posteriormente com sua comunicação deverão estar submetidos. Sendo assim, não deve haver um fim na criatividade em si. Ela deve estar a serviço de uma circunstância e vai estar presente em diferentes graus de manifestação. 

Se profissionais de Comunicação, Design e/ou Publicidade quisessem exercer a criatividade sem sujeição a limites ou padrões, melhor seria se tentassem ser músicos ou artistas plásticos, por exemplo. O problema é que, no final das contas, também estariam submetidos a limites dentro de seus campos de atuação (como um tipo de suporte físico ou corrente artística para o artista visual ou um gênero musical preferencial para o compositor). 

Conclusão 

Se tem uma coisa que eu aprendi estudando linguística é que as palavras podem mudar, adquirir uma outra natureza e isso não pode ser justificado por meio de regras. As regras de formação servem como referência, mas se formos levar em consideração a quantidade de palavras que existem fora delas (como os verbos irregulares, por exemplo) com o objetivo de “cancelá-las”, estaríamos atentando contra o próprio perfil natural de evolução da língua. 

Isso não significa que não podemos ter nossa impressão lógica sobre termos e palavras. Podemos, mais ou menos como eu faço neste texto.

Mas se “criativo”, que indicava uma qualidade, se transformou também para designar um profissional da área de comunicação (Design / Publicidade / etc. - e não apenas qualquer indivíduo que possua ou exerça a faculdade da criatividade) ou até o resultado de um processo, podemos dizer, grosso modo, que houve uma expansão gramatical e semântica com a palavra: de adjetivo (o profissional criativo) se transformou em substantivo (“o criativo criou” ou “ficou lindo este criativo”) e um termo generalista (criativo) que era atribuído a pessoas sem se fazer muita distinção, se tornou sinônimo de um profissional de uma área específica. 

E, novamente, não há erro nisso. Veja que eu tanto posso dizer “os designers estão se formando (verbo) hoje” como “os formandos (substantivo) em Design chegaram”. Uma palavra pode mudar sua classe gramatical bastando que os falantes aceitem e passem também a entender a antiga forma dessa nova forma. 

Mas o que está em pauta aqui não é isso. O que eu questiono é se há, de fato, uma necessidade de se nominar um profissional (o designer) com um novo termo - que não me parece nada criativo - se este mesmo profissional já atende por diversos outros. Que ganho concreto há nisso? Será que um profissional ganhará mais status apenas porque agora estará sendo intitulado criativo? E se tornará mais criativo por causa disso? 

Outra coisa que é interessante notar: um termo que é por natureza generalista (“Todos são criativos”) passa, nesse caso, a ser restritivo (“criativos são apenas os profissionais de comunicação”), mas dentro da própria área de comunicação ele volta a se tornar generalista (atende ao designer,  ao redator, ao publicitário, etc.). Não seria melhor chamar esse grupo de criativos de “equipe de criação”, por exemplo, e denominar cada um pelos títulos que já têm? 

Segundo definição da Wikipedia, existe uma outra quantidade de profissões que também podem ser entendidas como profissões criativas como engenheiros, pesquisadores e cientistas, criadores de produtos, arquitetos, etc. Esse conceito, mais abrangente do que o colocado aqui, provavelmente se tornou mais popular a partir do livro “The Rise of the Creative Class”, do escritor americano Richard Florida, de 2002. Não tenho informação se antes disso já havia essa conceituação (de classe criativa), embora já houvesse a compreensão sobre profissões criativas e economia criativa, mas, possivelmente, esse entendimento se propagou e foi, posteriormente, apropriado pela área de comunicação. Mas essa noção mais global sobre profissões criativas só reforça a ideia de que a habilidade de ser criativo - e, consequentemente, sua associação direta a uma profissão - não pode se limitar à nossa área. Confesso, contudo, que nunca vi ninguém fora dela receber esse título (de criativo). 

Mas não é difícil a gente entender que à medida que evoluem os aspectos de uma atividade qualquer, podem evoluir também os termos nominativos dentro dela. Por exemplo: após o surgimento da web, surgiu o designer especializado em trabalhar com ela. O profissional que não enveredou por esse meio, antes designer, tornou-se designer gráfico, e o outro, lógico, um webdesigner. Duas profissões muito semelhantes para áreas relativamente distintas. Mas houve uma readequação necessária. Isso foi uma evolução. Mas de designer para criativo, não vejo porque houve algum tipo de melhoramento. Muito mais um seis por meia dúzia com uma certa dose de pretensão. 

Para não falar que quando surgem essas denominações nos mercados e começam a cair no gosto popular, parte das pessoas (em especial, profissionais que querem vender sua imagem/serviços) passam a utilizá-las objetivando parecerem mais “antenadas”. Passa-se a impressão de que se você não se comunica utilizando esses novos jargões, está desatualizado, como se sua história de trabalho, sua experiência profissional, já não fosse tão significativa e pudesse ser relegada a um plano qualquer. 

Mas é importante ressaltar: 
• Não há erro em se criar novas palavras, 
• Nem em atribuir-lhes um novo significado, 
• Nem em reconhecer num profissional uma capacidade que o enobreça. 

Acho que o que soa, de certa forma, pedante é atribuir a um profissional uma denominação que lhe dá impressão de ser detentor exclusivo de uma qualidade que, no fundo, é universal. Para o meu caso, enquanto programador visual, ser chamado desta forma já me satisfaz. A despeito de “designer” ser um termo menor e mais prático de se falar e escrever (tanto que uso ele várias vezes aqui), ainda dou preferência à denominação em português. 

Mas, independentemente de como me chamam, continuo criativo em certos momentos, menos criativo em outros (e, às vezes, meio bloqueado nos restantes) e ser denominado “criativo”, por si só, não afaga meu ego nem me melhora em nada.

Minha profissão já é cheia de nomes, cada um com suas particularidades, mas que, de maneira geral, já nos atende perfeitamente.
Implicância minha? Pode ser.
Precisamos de mais nomes? Acredito que não. 

Forte abraço. 

REFERÊNCIAS E LEITURA COMPLEMENTAR

Wikipedia - Criatividade 
Wikipedia - Profissional criativo 
Wikipedia - Richard Florida / The Rise of the Creative Class / Creative class 
Wikipedia - Definição circular 
Etymonline - Create 
Etymonline - Creative 
Michaelis - Criatividade 
Dicio - Criatividade 
Significados - Criatividade 
O que é criativo no Marketing